露营产业三年走完十年路：进来很多、死掉很多、壮大很多

在露营经济起来以前，行业内的老玩家主要靠外贸代工起家，如黑鹿这样一开始就选择做品牌的往往并不顺利，国内对于露营文化的认知并不多，也没有市场基础，从头开拓的难度可想而知。

“之前几乎是不断亏钱，每年都亏，但很难得一直在坚持。”郭枫谈到。

黑鹿成立于2008年，在成立前母公司鹿枫已经在2003年成功推出户外炉具品牌火枫，“做了大概三年就在国产类目里市场占有率超过50%”，但与火枫的顺风顺水相比，黑鹿前12年走得颇为坎坷。

(资料图片仅供参考)

大概在2009年的展会上黑鹿推了第一个系列的产品，但发现并没有市场，“我们对国内的行业、包括人群市场的分析是有问题的，第一个市场有限，第二个价格太高。”郭枫说。

推了两年之后，2011年左右黑鹿品牌对外暂停运营，对内团队重新梳理了产品线和国内市场。在2013年推出了第二代的系列产品，选择以小件慢慢铺市场。

转机并没有到来，郭枫表示，2016年到2017年可能是整个市场近20年来最糟糕的阶段。智能手机开始兴起，手机娱乐占用的时间越来越多，去户外会发现那个阶段没有年轻人去玩户外了，都是50-60岁的中老年群体，看不到年轻人的影子。

而在那个阶段，消费者对于户外的认知也是很土的，包括所有的露营装备、户外用品，都是户外警示色，一些橘色的、亮色系的东西，没有审美且贵，郭枫认为，多方面原因交织导致那两年的市场极其糟糕。

直到2018年，随着短视频的兴起，慢慢有了好转的迹象，社交媒体开始有人分享露营这个生活方式，“我们自己能感受得到，慢慢有了苗头。”而到了2019年和2020年，短视频助力、社交媒体助推，加上疫情的客观原因，市场彻底爆发了。

在此前很长一段时间，为了教育市场，黑鹿的品牌部尝试过一些最土的方式，郭枫表示，“比如通过发帖、豆瓣同城类似这种方式去招募体验客群，开个车带上十几组家庭免费去露营，通过这样推广露营这个生活方式。”

在2019年前，为了推广露营文化，告诉大家露营是怎么玩的，黑鹿团队做过很多这样看起来吃力不讨好的事情，体验者可能参加一次活动结束就忘了，但是团队依然乐此不疲。

由于国内的露营文化起步较晚，此前国内更多的户外企业都是做出口，靠外贸起家，不做自有品牌。

宏孚在2008年开始做户外装备，但在近十年的时间里一直做的是外贸代工，产品主要销往美国、澳大利亚、日本等全球50多个国家。

直到在2017年，郭海明在拜访客户、国外国内市场考察后，慢慢觉得可以在国内做自有品牌，当时做的人并不多。

到2022年，在宏孚的营收中，国外市场仍是大头，占了70%，但国内市场占了30%，宏孚已经开始慢慢转型。

在大概10年的时间里，黑鹿品牌一直在亏钱，但得以存活下来，一方面也是因为在公司火枫这个品牌是挣钱的，“可以有一头母牛持续产奶养小孩”，另外一方面，黑鹿的团队也认为，与发达国家的路径一样，未来中国的露营市场不会差特别多。

研报显示，国内目前露营人口渗透率约为3%左右，而美国2020年露营人口渗透率15.8%、日本2021年露营渗透率超10%，对比海外中国露营市场仍有很大增量。

“我们相信就像打牌上赌桌一样，我们先上这个桌，坚持去做，总有一天可能会站在这个风口来临的时候，那我们会是这个行业里可以做出一些成绩的。”郭枫表示。

一个上坡的市场

随着疫情放开，旅游恢复后，业内都在担忧的一点是，露营市场会不会下滑?

星择对第一财经表示，疫情放开势必会减少露营需求，23年开始大家对露营的新鲜感也不会那么强，今年的市场增速一定会大幅下滑，但放眼所有的行业，露营依然会维持在高增速的水平，“以前是翻两倍，今年可能翻一倍，露营这个市场不会就没了，或者突然就下跌。”

李继勤表示，对于今年的市场自己仍是有信心的，在牧高笛天猫平台，第一次购买露营产品的人群占比还是非常高。

郭枫认为，放开后并不意味着露营就停止了，这仍然取决于露营这个生活方式在国内的普及程度，“我们认为宏观看整体会向上，但是那个爆点过去了，爆点就是2022年的5月。”

在郭海明看来，过去两年的露营市场在数据上是好看的，但是太乱了，随着行业洗牌，露营退热，这个行业也会趋向于理性，更加正规，这对行业的良性发展是更好的。

“就露营整个行业来说，未来的二三十年都是可以的。因为中国经济提升，居民休闲意识提升，人均生活水平也在提升，大家对于休闲健康更加重视，这都是利好的，所以这个市场绝对是上坡的，不会下坡，只是希望更良性一点。”郭海明说。

从研究来看，露营市场仍有增长空间。艾媒咨询数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%;带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

和市场规模数据形成鲜明对比的是，目前中国的常态露营人口比例不到3%。按照其他国家的经验，常态露营人口比重大约占10%，这意味着未来中国可能有1.5亿人会成为露营商家的客户。

从顶层政策角度，国家对露营行业也有支持的动作。2022年11月，国家体育总局、自然资源部等八部门共同印发《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》，规划提出到2025年，户外运动产业总规模超过3万亿元，建设户外运动营地1万个。

规划同时还提到，鼓励开放郊野公园提供露营服务，在城市郊野、农村地区等建设更多露营基地，满足群众就近就便露营需求。

“在2022年之前公园是不开放的，草皮是不能踩上去、也不允许帐篷铺上去的，现在国家把公园开放给市民，这可能会带动公园露营。”郭海明表示。

露营逐步从一项小众户外运动发展成为“官方认证”的休闲活动，未来随着国内居民收入提升、汽车保有量提升、户外运动进入“全民时代”，这都能为露营经济提供发展土壤。

在看到了国内市场的机会后，像宏孚这样的外贸企业未来都会更加注重国内市场，发展自有品牌。郭海明对第一财经表示，宏孚现在处于转型当中，第一条线外贸做得相对稳定，未来会把外贸创造的利润投到第二条线，发展皓风品牌，“当它能超过第一条线的时候，就变成真正的自有品牌的布局，这是一个逐步转化的过程。”

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